קראתי הרבה ספרים על שיווק ומכירות בטק.
הנה סיכום של ה-4 הטובים ביותר.
1. איך מגיעים מרעיון להשתלטות על שוק ענק - Crossing the Chasm.
- סוג הלקוחות שלכם הולך להשתנות דרמטית לאורך חיי המוצר. כל סוג לקוח מתבטא במבנה פסיכולוגי אחר וגישה אחרת לסיכון. תצטרכו למנף הצלחה והמלצות מכל סוג לקוח כדי להשיג את הלקוח הבא.
- בהתחלה אתם חייבים לפנות לחנונים שמוכנים לעבוד עם מוצר חדש, לא מוכר ומלא באגים. אלו שאוהבים טכנולוגיה ורק מחכים לדברים חדשים ומרגשים.
- אחר כך תצטרכו למצוא מנהלים בכירים שרואים רחוק. הם יספגו את הסיכון של עבודה אתכם בשביל ההזדמנויות להשיג ייתרון על התחרות.
- ברגע שסיימתם לכבוש את נתח השוק הזה - אתה בבעיה. זהו ה-Chasm המפורסם. בשלב הזה יהיה לכם מוצר ראשוני מבטיח עם כמה ממליצים, אבל לא הרבה מעבר. ופלח השוק הבא דורש משהו אחר לגמרי.
- מה שהם דורשים נקרא המוצר השלם (whole product). אינטרגרציות למערכות קיימות, תמיכה איכותית, מאגרי ידע, תעודות והבטחת איכות. אם לא תצליחו לקחת את הגוש דבק ומקלות ארטיק היפה שלכם ולהפוך אותו לפסל ברונזה מלוטש ומסודר - לא תצליחו לחצות את ה-chasm.
2. מה זה בכלל פוזישנינג? - Obviously Awesome.
- המטרה בפוזישנינג היא לתקשר בצורה יעילה מה אנחנו עושים, בשביל מי, ומה מייחד את הפתרון שלנו.
- התוצר של תהליך פוזישנינג הוא רשימה של תשובות לשאלות - אלו שהיו בסעיף הקודם יחד עם: איזה פיצ׳רים יש במוצר, מה הערך של כל אחד מהם, מי האלטרנטיבות ועוד.
- אחד הדברים שהכי עוזרים לאנשים להבין את התשובות לשאלות האלו היא השוואה לדברים שהם כבר מכירים. הגדרת הקטגוריה טומנת בתוכה המון אינפורמציה. קטגוריה שנבחר בקפידה יכול לחסוך ללקוחות שלנו המון מאמץ מנטלי בדרך להבנה מה אנחנו עושים. אז תפסיקו לנסות להמציא קטגוריות חדשות לגמרי. זה לא טוב לכם!
- הפוזישנינג שלנו צריך להכתיב את העבודה לא רק של אנשי השיווק. הוא מיועד גם לאנשי המכירות (איך בונים את הפיץ׳), לפיתוח (מה חשוב לבנות) ולכל שאר החברה (מי אנחנו ולמה אנחנו עושים את זה).
3. איך לבנות פיץ׳ מנצח - Sales Pitch.
- האויב הגדול של תהליך מכירה ב-B2B הוא לא המתחרים, אלא ההחלטה של הלקוח שלא לעשות כלום. להשאר עם הסטטוס קוו.
- חשוב שנבין שלקנות תוכנה לארגון זו אחריות גדולה עם סיכון גדול. קניה של המוצר הלא נכון עלולה להיות אסון מקצועי למי שחתום על ההחלטה.
- לכן, אחת הדרכים לעזור ללקוח לקבל החלטה היא להדריך אותו בתהליך הקניה, להפוך ל״מורי נבוכים״ של השוק והאפשרויות העומדות בפניו.
- הפיץ׳ שלנו צריך להבנות מ-3 שלבים:
1. סט אפ - הסבר על השוק, האפשרויות הקיימות בו ומי מתאימה לאיזה לקוח
2. בידול - הסבר על הבידול שלנו ביחס לשאר האפשרויות ופירוט של היתרונות שלנו בסוג הלקוח הספציפי שאנחנו פונים אליו
3. התנגדויות ו״נקסט סטפס״ - תגובה פרואקטיבית לבעיות הגדולות ביותר שעלולות להיות ללקוח בבחירה בנו והסבר על השלבים הבאים בתהליך.
4. שכנוע 101 - Influence.
- לבני אדם יש כמה ידיות (levers) שאפשר למשוך בהן כדי להגדיל את הסיכוי שיעשו מה שאומרים להם. אלו עקרונות השכנוע.
- כיזמים התפקיד המרכזי שלנו הוא למכור. ללקוחות, לעובדים, למשקיעים, אז שווה לנו להבין את ״המכניקה״ של שכנוע.
- ה״ידיות״ האלה עובדות עלינו בדיוק כמו על אחרים, ושווה להכיר אותן גם כדי לשים לב לפעולות שלנו וממה הן מונעות.
- ה״ידיות״ הן -
1. הדדיות: אנחנו מרגישים מחויבים להחזיר טובות.
2. מחויבות ועקביות: אנחנו רוצים לשמור על עקביות עם החלטות קודמות.
3. הוכחה חברתית: אנחנו נוטים לחקות את התנהגות האחרים.
4. סמכות: אנחנו מושפעים מדמויות סמכות.
5. חיבה: אנחנו מושפעים יותר מאנשים שאנחנו מחבבים.
6. נדירות: אנחנו מייחסים ערך גבוה לדברים שנראים שיש מהם מעט.
7. אחדות: אנחנו מושפעים יותר מאנשים שדומים לנו.
8. ניגוד: שאר האפשרויות ב״תפריט״ משפיעות על איך נתפוס את האפשרות שנבחר.
לסיכום - יש הרבה ספרים גרועים, אבל יש כמה שאפשר ללמוד מהם ידע שיכול לשנות משמעותית את סיכויי ההצלחה שלנו.
